晨光《开学前一夜》第2季来啦！背着一波回忆杀的“弹药”

作者 | 欧阳睿（4A广告文案主笔）

来源 | 4A广告文案（ID：AAAAIdea）

开学了，你的寒假作业写完了吗？这可能是困扰过每个经历过学生时代的人的“上帝之问”。以至于前几天看到刷屏的用“热可擦”笔芯写作业，写完字都没了的“年度最惨小学生”新闻，都有种感同身受的“心疼”（哈哈哈）。那只能怪这个小盆友没有用晨光的笔写作业了。

前两天，趁着开学之际，去年刷屏的晨光戏精广告《开学前一夜》迎来了第2季。今年，男主又又又又又放大招，携晨光黑科技硬核亮相，燃烧开学季！

开学前一夜，我猜你在赶作业！

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跨越20年的硬核较量

唤醒记忆刷新品牌认知

短片讲述了开学前一夜一对父子围绕寒假作业间的较量故事，竟然有种泰国电影《天才枪手》的酣畅感！爸爸一直怀疑儿子的寒假作业是开学前一夜突击完成的，于是千方百计找“证据”。于是一场时间跨度长达20年的“侦探”故事开始了！

从1999年到2019年，同样是儿子和老爸斗智斗勇，结局却大不同！

1999年，作业赶在最后一刻才完成，墨迹未干蹭出小黑手，墨汁极速下降，谎言不攻自破，逃不掉一顿“竹笋炒肉”。

今天，落笔即干的速干笔在手，墨汁微微下降，“侦探”老爸突击检查作业毫无破绽！

曾经，写作文一有灵感，笔就卡壳写不出来。

今天，用超顺滑黑科技，顺滑得飞起来！连老爸也感慨当年如果有这支笔就好了！

曾经，长时间握笔、磨出中指茧这种说不出的痛，为了完成作业，那都不是事儿！

今天，有了晨光黑科技作业神器，微电影里的小盆友，实现了对老爸的轻松逆袭！

短片温馨又搞笑的画面，让我们一秒回到那个赶作业的年代，更将晨光极速干、超顺滑、超精细、云握感、高密度5大黑科技演绎的充满记忆点。最后，“时光一笔而过，我们都在进步”的slogan，让如今不再开学，手中的笔写的也不再是作业的你我都有种时光飞逝的感叹。

可以说，短片对“第三人效果”理论进行了娴熟的运用与实践。晨光作为许多80、90后的童年作业必备神器，在这一群体心中有着特殊的情感意义。如今，许多80、90后已为人父母，承担着教孩子写作业、给孩子买文具的“重任”。短片通过1999年与2019年的情景对比，选取了学生与学生父母潜在消费者的共同经历，唤醒了他们的情感记忆。

作为孩子购买文具的主要决策者与实际购买者，晨光这支短片将80、90后作为目标受众，无论是内容层面还是创意层面都可谓精准触达，唤醒共鸣。20年的跨越，时光一笔而过，这种品牌与我们共同成长和进步的感觉真的非常暖心了。

2

系列怀旧海报引发大众共鸣

＃时光一笔而过＃直击消费者兴奋点

如果说前面那支短片只是勾起开学季怀旧开胃前奏的话，那下面这组以＃时光一笔而过＃为主题的怀旧海报则彻底激起了众多80、90后家长的怀旧情绪。

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海报以泛黄的纸张营造年代感，海报主视觉中的铅笔盒、小霸王、青年文摘、磁带、游戏机充满浓浓的90年代画风。这波回忆杀的主题海报，每一句文案都让人无比怀念学生时代！

“只有在开学前一夜，我才是个“爱学习”的好孩子”是不是让你会心一笑；

“一本青年文摘，传遍整个班级”是不是让你想起了某个曾经要好的同学；

“书包里文具盒的响声，在提醒你新的一天开始了”是不是唤起了你某个早起上学的清晨记忆……

特定年代的物件与短片场景搭建的海报视觉，提炼出具体的记忆场景，让记忆更容易被感知。消费者能在每一句话和每一张图片场景中找到自己曾经的影子，为新的认知搭建起一座转换的桥梁。

因此，海报已经发布便激发了众多网友的回忆杀，在用户被唤醒记忆之后，纷纷参与话题讨论，产生了众多优质UGC内容，助推话题进一步在社交平台病毒式蔓延。持续加强的用户参与度，让用户共鸣更加强烈。

截止目前，＃晨光开学季＃微博话题，阅读9428.4万 讨论23.3万。可以说，这波海报与视频短片实现了有效的传播联动，聚集了更大的传播势能。

3

20年“老品牌”焕新之路

以青年文化搭建与消费者对话空间

晨光作为一个20年的“老品牌”，是一代学生的集体记忆。眼下，进口品牌文具在学生群体中愈发流行，无形中侵占了国产品牌市场。

此外，面对人口红利减弱和无纸化时代，老文具品牌晨光该如何在这样的市场中找到位置，与年轻消费者进行沟通？

对于新一代消费者来说，他们最看重的不是性价比或者功能价值，而是这个产品所带来的附加价值——设计感、品牌形象。晨光最大的问题是，曾经的簇拥已经长大了，而面对00后，它是一个老品牌。

对此，晨光显然找到了应对之道。充满搞笑画风的晨光《开学前一夜》系列IP短片的用意显然是透过80、90后这一群曾经的拥趸与较小一批的00后们进行间接沟通。而对于较早一批的00后们而言，短片在风格上也着实非常具有吸引力。

不过在品牌年轻化的道路上，晨光除了推出该系列短片，早在2013年就推出了定位全品类一站式文化时尚购物场所的“晨光生活馆”。为了搭建与年轻消费者的对话空间，大英博物馆、梵高、日本动画航海王、海绵宝宝都出现在了晨光的产品上，颜值那都不是盖的。

最新的一组产品是2018年12月推出的以国粹为主题的文创礼盒，用生、旦、净、丑满足你的国粹梦。可以说在国潮热的当下十分对年轻消费者的味儿。

回到这波开学季的营销，晨光打造了一个＃时光一笔而过＃的怀旧概念，让品牌新元素、新特性有效传达到用户心中，引发了消费者情感上的共鸣。以线上海报引发情感互动，将新旧概念巧妙连接，让消费者在情绪的沟通场景中找到了与品牌的连接点。将用户需求和品牌诉求进行了完美结合，在开学季这样一个特殊的时间触点带动了目标人群与品牌的有效互动。

新学期作业神器哪家强？当然还是选晨光！

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